7月15日，在美的全體高層參與的美的2020年年中會(huì)議上，美的全球化何去何從成了焦點(diǎn)話題。面對(duì)疫情和復(fù)雜的國際形勢(shì)，大家各執(zhí)一詞。美的堅(jiān)定地實(shí)施了八年的“全球經(jīng)營”戰(zhàn)略，似乎來到了一個(gè)十字路口。

“全球經(jīng)營”戰(zhàn)略實(shí)施八年，給美的帶來了什么？

“全球經(jīng)營”作為三大戰(zhàn)略主軸之一，是2012年美的轉(zhuǎn)型時(shí)提出的，距今已有8年的時(shí)間。但實(shí)際上，美的全球經(jīng)營的思維方式，早已經(jīng)深入骨髓，2012年把“全球經(jīng)營”作為三大戰(zhàn)略主軸之一，也不是憑空而來。早在1981年，美的就成為廣東省第一家擁有外貿(mào)資格的家電企業(yè)。1997年，美的開始在海外召開發(fā)布會(huì)。2007年，美的在越南建廠，這是美的在中國之外的第一家工廠。2012年，美的提出“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營”三大戰(zhàn)略主軸。

將“全球經(jīng)營”確定為三大戰(zhàn)略主軸8年來，美的海外發(fā)生了哪些變化？具體來看，在2012年之前，美的對(duì)海外只是單一的出口，而在確定三大戰(zhàn)略主軸之后，美的在研發(fā)、制造、品牌、運(yùn)營等全鏈條開始海外布局。

美的集團(tuán)副總裁王建國用幾個(gè)簡單的數(shù)字來描述全景。他向《電器》記者介紹，目前，美的在中國之外有工廠17個(gè)——這一數(shù)字與美的在國內(nèi)的生產(chǎn)基地?cái)?shù)量相同；在海外建有研發(fā)中心18個(gè)；銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球200多個(gè)國家和地區(qū)；在品牌方面，也形成了美的、COLMO、東芝、Arctic King、Master Kitchen、Eureka等品牌矩陣。2019年，美的海外業(yè)務(wù)占到整個(gè)美的業(yè)務(wù)的42%。

2020年蔓延全球的新冠疫情，對(duì)于正在布局中的美的全球化來說，更像是一場(chǎng)大考。提起剛剛過去的半年，王建國說出了8個(gè)字：跌宕起伏，驚心動(dòng)魄。讓王建國稍感欣慰的是，整個(gè)2020年上半年，雖然過程跌宕起伏，但是美的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻出乎人們的意料。面對(duì)新冠疫情大考，美的的“全球經(jīng)營”無疑交出了一份合格的答卷。

在王建國看來，美的制造基地“17+17”的布局，是今年上半年美的在海外市場(chǎng)成功抵御疫情沖擊的最基本保證。“2月、3月，國內(nèi)復(fù)工緩慢，我們17個(gè)海外生產(chǎn)基地保證了對(duì)海外市場(chǎng)的供應(yīng)。3月下旬開始，海外疫情蔓延，但國內(nèi)17個(gè)生產(chǎn)基地已經(jīng)全面復(fù)工，至今都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。”王建國對(duì)《電器》記者說。

從研發(fā)方面來看，美的建立在海外的18個(gè)研發(fā)中心，已經(jīng)成為對(duì)當(dāng)?shù)赜脩魧?shí)現(xiàn)洞察的觸角。它們與美的總部的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，融入當(dāng)?shù)氐挠脩粜枨螅邪l(fā)出在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟾偁幜Φ膭?chuàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，獲得巨大的成功。“以北美市場(chǎng)為例，我們?cè)O(shè)在美國路易維爾的研發(fā)中心與美的總部研發(fā)體系一起合作，研發(fā)出U型窗機(jī)空調(diào)。”王建國舉例說，“這種新型窗機(jī)讓用戶能自由開關(guān)窗戶，把空調(diào)運(yùn)行的聲音控制在室外，極大提高了用戶體驗(yàn)。雖然價(jià)格較北美市場(chǎng)上其他窗機(jī)更高，但仍舊大受歡迎。”U型窗機(jī)只是其中一個(gè)例子。用王建國的話說，2020年，美的以自有品牌投放到海外市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品是“各品類全面開花”。更值得一提的是，美的這種創(chuàng)新產(chǎn)品的投放市場(chǎng)，讓美的產(chǎn)品得以全線進(jìn)入國外的一些主流渠道。“在這個(gè)市場(chǎng)，美的這樣的中國品牌是后來者。我們只有用創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能得到主流渠道的認(rèn)可。”王建國說。對(duì)于東芝品牌全線恢復(fù)市場(chǎng)份額和贏利能力，創(chuàng)新產(chǎn)品的導(dǎo)入也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。“對(duì)于東芝品牌，我們采用了三步走的策略。”王建國向《電器》記者介紹，“第一步，是融入美的的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘成本優(yōu)勢(shì)；第二步，是改變?nèi)毡酒髽I(yè)的價(jià)值鏈，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力；第三步就是導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品。目前，東芝品牌在日本市場(chǎng)，所有產(chǎn)品品類的市場(chǎng)份額都在全線增長之中。”

當(dāng)然，對(duì)于不同的市場(chǎng)，美的布局海外200多個(gè)國家和地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，也迅速抓住當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征，進(jìn)行因地制宜的營銷方式。

有了強(qiáng)有力的體系支撐，當(dāng)市場(chǎng)逐步恢復(fù)時(shí)，美的強(qiáng)大的營銷體系迅速抓住機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2020年第一季度，美的外銷訂單較去年同期增長了26%；自5月中旬開始，除了印度市場(chǎng)依然比較困難之外，其他海外市場(chǎng)都開始明顯回暖。面對(duì)即將到來的8月、9月，王建國表現(xiàn)出明顯的自信。“2020年下半年，我們還面臨各種可能的變化，但我們有信心。”他說。很顯然，多年的積淀和布局，讓美的在面對(duì)疫情這樣的突發(fā)狀況時(shí)，仍可保持韌性，隨機(jī)應(yīng)變，并從中抓到增長的機(jī)會(huì)。

居安思危，美的“全球經(jīng)營”戰(zhàn)略將有哪些變局？

2020年上半年，美的海外經(jīng)營的優(yōu)異表現(xiàn)，并沒有讓美的對(duì)全球化的未來掉以輕心。相反，正如本文開頭提到的，面對(duì)復(fù)雜的國際形勢(shì)，面對(duì)越來越明顯的逆全球化趨勢(shì)，美的“全球經(jīng)營”何去何從，成為美的內(nèi)部討論的焦點(diǎn)話題。

“所幸大家很快形成了共識(shí)。”王建國說，“海外業(yè)務(wù)已經(jīng)占到美的整個(gè)業(yè)務(wù)的42%，我們沒有理由退回來，也沒有機(jī)會(huì)再退回來了。繼續(xù)堅(jiān)定實(shí)施全球化戰(zhàn)略，是唯一的選擇。”

當(dāng)然，繼續(xù)全球化戰(zhàn)略不等于什么都不變。對(duì)于這家相當(dāng)務(wù)實(shí)的企業(yè)來說，在“全球經(jīng)營”戰(zhàn)略主軸不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整是必由之路。

“首先，我們要重新考慮海外建制造基地的布局。”王建國提起這些“戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整”，語氣堅(jiān)定，思路清晰。他表示，在2020年之前，美的制造基地布局奉行的是“效率最高的方式”，即“以中國基地供全球?yàn)橹鳎院Ｍ饣毓?yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)區(qū)域?yàn)檩o”。目前，美的輸送到海外的產(chǎn)品，中國制造的比例占到六成。“未來，美的要加強(qiáng)海外基地供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。”王建國說，“要在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)化能力中心，建設(shè)可以融入當(dāng)?shù)匦⊙h(huán)的全產(chǎn)業(yè)鏈，全面融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。”在這樣的思路下，美的在埃及準(zhǔn)備開工建設(shè)“第18個(gè)”海外生產(chǎn)基地，目前，選址已經(jīng)完成。同時(shí)，美的也積極尋找合適的地方建設(shè)北美生產(chǎn)基地。“面對(duì)新形勢(shì)，這是最穩(wěn)健，也是成本相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。”王建國強(qiáng)調(diào)說。

王建國強(qiáng)調(diào)的第二點(diǎn)，是海外的品牌建設(shè)。目前，在美的出口的200多個(gè)國家和地區(qū)，美的海外的OEM業(yè)務(wù)在全球來看都牢牢占有“前三”的位置，已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是，敏感的美的已經(jīng)意識(shí)到OEM業(yè)務(wù)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。“必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。”王建國說。他表示，目前，美的在全球的品牌矩陣已經(jīng)成型，美的已經(jīng)具備了針對(duì)不同市場(chǎng)推進(jìn)一個(gè)品牌或是多個(gè)品牌的組合能力。

雖然如此，王建國仍然強(qiáng)調(diào)了做品牌投入要?jiǎng)?wù)實(shí)的原則。王建國說：“對(duì)于美的這家非常務(wù)實(shí)的企業(yè)來說，美的海外經(jīng)營要的是可贏利的增長。所以品牌投入的原則是可持續(xù)、量力而行。要根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同狀態(tài)和發(fā)展階段，來確定品牌投入力度和方式。”“對(duì)于美的這家企業(yè)來說，當(dāng)你的渠道布局還未成型，產(chǎn)品還未正常輸送時(shí)，我們不會(huì)在品牌建設(shè)上做大手筆的投入。”王建國補(bǔ)充說。目前，在巴西和英國，美的采取了贊助足球隊(duì)的方式來進(jìn)行體育營銷。“這是因?yàn)槲覀兊牡孛娌筷?duì)——品牌和渠道在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)布局完善，才通過體育營銷這樣的‘空軍’來提升品牌力，是非常有效果的。”

對(duì)于王建國來說，美的國際的人才建設(shè)是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。“我們?cè)诤Ｍ饨^(qū)域能力中心，一把手用中國人還是外國人？”王建國直言，這件事在美的反復(fù)了很多次。目前，美的國際實(shí)踐的人才架構(gòu)是“1+1+N”，即一把手是本地化的總經(jīng)理，再加一個(gè)派駐的與美的總部的對(duì)接人員，以及N個(gè)面向市場(chǎng)的人員。“雖然我們總是在強(qiáng)調(diào)去了解當(dāng)?shù)氐挠脩粜枨螅鈦砣擞肋h(yuǎn)都是第三方視角。需要一個(gè)真正站在當(dāng)?shù)赜脩袅?chǎng)的人去引領(lǐng)這個(gè)區(qū)域能力中心。”當(dāng)然，這只是美的國際人才建設(shè)的第一步。“低價(jià)競爭絕不是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。未來美的參與的海外競爭是價(jià)值觀的競爭。這需要我們有這樣一批人，能夠用當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)氐乃季S方式去引領(lǐng)美的在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展。”王建國說，“所以，人才的豐富度是美的國際未來的挑戰(zhàn)。我們不能站在北滘去思考全世界。”王建國表示，目前，美的國際總部還比較大，他的目標(biāo)是逐步把美的國際總部做小。“美的總部與區(qū)域能力中心的關(guān)系應(yīng)該是‘專家型總部’支撐‘專業(yè)型區(qū)域能力中心’，同時(shí)，把國家市場(chǎng)前端的分公司，打造成進(jìn)取型公司。”王建國表示，“如果有一天，美的國際總部組織消失了，那么就是美的國際業(yè)務(wù)真正做好了。”這句話雖然有些極端，卻能夠清晰地反映出王建國構(gòu)建的美的國際未來模型。

站在今天的這個(gè)特殊歷史時(shí)刻，在艱難面對(duì)疫情大考又交出合格答卷之后，在面臨越來越復(fù)雜多變的國際形勢(shì)之時(shí)，在重新審視構(gòu)建美的全球化思路之時(shí)，王建國說：“未來，不確定是常態(tài)，但是，全球消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，這一點(diǎn)不會(huì)變。我們只有讓自己更優(yōu)秀一點(diǎn)、更強(qiáng)壯一點(diǎn)，使我們可以應(yīng)對(duì)接踵而來的諸多不確定性，并有從中把握機(jī)會(huì)的能力，這是我們唯一的確定性。”

參考來源：電器微刊 https://mp.weixin.qq.com/s/_KjOhxN7AmquOWCM3-FBuA